Năm mới sang cũng là lúc các doanh nghiệp bắt đầu thực hiện những mục tiêu marketing cho năm mới. Nhưng điểm yếu của doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) khi làm marketing là thường không đưa ra hoặc không đưa ra được mục tiêu marketing SMART. Nói thì dễ nhưng để đưa ra được mục tiêu marketing không hề đơn giản. Xin được chia sẻ kinh nghiệm cá nhân để cùng bàn luận đầu năm:
Bước 1: đánh giá trạng thái mua hàng của khách hàng: khách hàng đang ở trạng thái mua hàng nào đối với thương hiệu? Một số trường hợp có thể xảy ra:
– Khách hàng chưa có nhu cầu, do họ chưa biết, họ chưa phát hiện ra…việc cần làm là educate họ
– Khách hàng có nhu cầu nhưng chưa mua, do họ thấy nhu cầu chưa thực sự cấp thiết, họ chưa đủ tài chính…việc cần làm là tìm ra những lí lẽ để gợi tạo nhu cầu cho họ( tạo ra phong cách mới, cảnh báo một thói quen cũ…) hoặc tìm cách giải quyết vấn đề thanh toán cho họ ( gói trả góp..)
– Khách hàng mua của đối thủ cạnh tranh
– Khách hàng mua của mình nhưng không mua lặp lại
– Khách hàng dùng của mình một thời gian rồi quay sang dùng của đối thủ.
Vậy bước này cần trả lời câu hỏi trạng thái mua hàng của khách hàng với thương hiệu của mình đang tập trung ở trường hợp nào. Nhiều khi doanh nghiệp cứ cố gắng quảng cáo điểm khác biệt của sản phẩm trong khi nhu cầu còn chưa cấp thiết, dẫn đến hiệu quả bán hàng không đạt.
Bước 2: đánh giá tương quan với đối thủ cạnh tranh. Biết người biết ta trăm trận trăm thắng. Ở bước này cần mạnh dạn đánh giá tương quan doanh nghiệp của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các tiêu chí đánh giá có thể đánh giá theo 4P, 7P .Đặc biệt là các yếu tố sản phẩm, đừng cố gắng nói sản phẩm của mình tốt hơn của đối thủ một cách chung chung, hãy chỉ ra điểm khác biệt rõ ràng. Nếu giả sử giá có đắt hơn đối thủ thì cũng đừng vội lo vì giá trị sản phẩm của ta sẽ hơn. Sau khi so sánh tương quan hãy vẽ đồ thị đa chiều để so sánh tổng quan.
Bước 3: Đánh giá nội lực doanh nghiệp. Cần rà soát các tài nguyên marketing ( các kênh owner marketing như website, fanpage, kênh youtube…đang mạnh hay yếu, các nguyên liệu marketing như hình ảnh, video, tư liệu, câu truyện…đã đủ chưa, đã hấp dẫn chưa, cần bổ sung thêm gì không. Nguồn lực marketing đến đâu, con người, trình độ, hiểu biết, kinh nghiệm rồi thì nguồn lực tài chính…
Ngoài ra có thể đánh giá môi trường kinh doanh chung, đặc điểm chung của ngành, xu hướng phát triển của ngành đang ở giai đoạn nào (có tiềm năng, đang bão hòa hay đang phát triển) để từ đó lấy cơ sở đưa ra mục tiêu marketing cho chuẩn xác.
Phương pháp thiết lập mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing gắn chặt với mục tiêu kinh doanh. Do vậy để xác định mục tiêu marketing có thể thông qua mục tiêu kinh doanh. Thứ nhất dựa vào đối thủ cạnh tranh, nếu đối thủ đang cạnh tranh rất mạnh thì cần đưa ra những mục tiêu thận trọng nhưng nếu đối thủ đang yếu có thể thừa thắng xông lên mà đặt ra những mục tiêu lớn hơn. Thứ hai dựa vào tiềm năng thị trường, thị trường đang có xu hướng phát triển mạnh thì có thể đặt mục tiêu tăng trưởng thật nhanh, có thể gấp nhiều lần năm trước. Thứ ba dựa vào nguồn lực và mong muốn của doanh nghiệp. Thứ tư dựa vào tốc độ phát triển trong năm trước.
Thẩm định mục tiêu. Sau khi thiết lập mục tiêu xong việc cần làm là thẩm định lại, mục tiêu mà sai thì mọi nỗ lực coi như lãng phí. Cơ sở để thẩm định lại mục tiêu mọi người thường dùng là mô hình SMART. Trong đó SME thường gặp vấn đề trong việc đo đếm hiệu quả, việc không đo đếm khiến họ khó có thể đánh giá được hiệu quả marketing của năm cũ để đưa ra chiến lược cho năm mới.
Mục tiêu marketing rất quan trọng, đối với SMEs nó còn quan trọng hơn cả chiến lược marketing. Chỉ cần đặt được mục tiêu chính xác thì kiểu gì cũng tìm ra cách đạt được mục tiêu.
Doanh nghiệp anh chị đã có mục tiêu marketing SMART chưa? Hãy cùng chia sẻ!
Tác giả: Đỗ Thắng – INSO
