Để một thương hiêụ thực sự trở thành 1 sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng thì phải hiểu khách hàng, phải hiểu về thị trường, đối thủ và hiểu về chính năng lực của Thương hiệu. Thiếu một trong 3 trụ cột này, sẽ rất rất khó để thươmg hiệu có thể thành công.

Phần 1: Phải hiểu khách hàng là ai cái đã

Sản phẩm hay thế nào đi nữa mà lại tung ra sai phân đoạn, sai khách hàng mục tiêu, lệch khả năng chi trả… thì hầu như 100% cũng chỉ có thể trụ được 1 thời gian rồi đi xuống. Phân đoạn nào thì có đặc điểm đó, muốn tồn tại và phát triển thì phải thoả mãn khách hàng, thoả mãn nhiều nhất có thể từ chất lượng, giá cả đến cảm xúc để họ sẽ trở thành bạn thân thật sự của thương hiệu

Khách hàng của các ngành hàng khác nhau sẽ có nhiều đặc điểm riêng biệt. Những phân tích dưới đây sẽ không phải là đáp số đúng cho tất cả các ngành hàng nhưng sẽ là những tham khảo cơ bản.

Chính chúng ta, không phải ai khác là Khách hàng và chắc hẳn chúng ta đâu đó cũng đã từng nói những câu như: “Có tiền mua tiên cũng được” “Đắt xắt ra miếng” “Tiền nào của ấy” hay “Của bền tại người”. Phân tich khách hàng từ những câu nói đời thường, vui vui này có thể là 1 góc nhìn thú vị.

“Có tiền mua tiên cũng được”

Câu này nghe thì có vẻ thực dụng, thường thường nhưng thực chất những người trong nhóm này là những người rất giàu và họ có thể mua bất kỳ thứ gì họ muốn. Với họ, chất lượng sản phẩm không phải là ưu tiên hàng đầu mà đó là Đẳng cấp, là sở hữu cái gì đó để tự khẳng định mình. Họ sẽ dùng nhưng gì? 1 điện thoại Vertu không thể có chức năng thông minh như 1 chiếc Iphone, 1 chiếc xe hơi mà chỉ cái tên thương hiệu thôi đã chiếm tới 3/4 giá trị hay 1 chiếc đồng hồ giá trị lên đến hàng trăm ngàn USD mà chức năng cũng không có quá nhiều đặc biệt so với 1 chiếc Skagen.

Vì nhóm này là nhóm khách hàng vô cùng cao cấp, họ có quá nhiều tiền nên họ chỉ sử dụng những đồ xa xỉ, tuy số lượng rất hạn chế nhưng giá trị lại vô cùng lớn. Có thể nói, hiện tại hầu như không có thương hiệu nào của Việt Nam đáp ứng đựơc nhu cầu của nhóm khách hàng này.

“Đắt xắt ra miếng”

Thông thường thì ai là người hay nói những câu này? Chắc hẳn sẽ phải là những người có tiền, có khả năng chi trả tốt. Đa số là những người sống ở các khu đô thị, thành phố, tỉnh lị.

Cuộc sống bắt đầu đi về phía hiện thực nhiều hơn. Những mặt hàng nhóm khách hàng này lựa chọn sẽ là những mặt hàng có Chất lượng tốt (thường độ bền sẽ cao), mẫu mã đẹp thật sự và tất nhiên những sản phẩm này phải được bảo đảm bằng các thương hiệu có tiếng. Những sản phẩm này bên cạnh mức giá tương đối cao thì hầu như là đều khá bền cho nên tần suất mua mới, nâng cấp sẽ tương đối thấp, trung bình khoảng 3- 5 năm. Để rút ngắn tần suất này xuống, các thương hiệu lớn hiện nay thường xuyên cải tiến công nghệ (đưa thêm các tính năng công nghệ mới vào sản phẩm), làm mới mẫu mã cũng như quan tâm nhiều hơn đến các giá trị cảm xúc của sản phẩm.

“Tiền nào của ấy”

Khách hàng trong nhóm này thường là có giới hạn nhất định về budget và khi quyết định mua cái gì thì thường là có kế hoạch chi tiết khá cụ thể. Nhóm khách hàng này thường sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá tầm trung đồng thời vẫn mong đợi sản phẩm có chất lượng tốt hơn so với số tiền mình bỏ ra. Nhóm này chỉ tiêu ít tiền hơn nhóm khách hàng bên trên nhưng họ không đánh đổi giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. Do giá cả ở mức vừa phải hơn nên chất lương sản phẩm, đặc biệt là độ bền sản phẩm cũng không bằng phân khúc trước, trung bình khoảng 2-3 năm. Có nghĩa là tần suất thay đổi, mua mới của nhóm khách hàng này cũng sẽ cao hơn.

Tại Việt Nam, đây là phân khúc có số lượng khách hàng lớn nhất và các sản phẩm được tiêu thụ ở khu vực này sẽ là các sản phẩm có thương hiệu Việt và các thương hiệu nước ngoài tầm trung.

“Của bền tại người”

Nhóm này đa số sẽ là những người có thu nhập khá thấp (sinh viên, công nhân…) và luôn có suy nghĩ phải thật giữ gìn thì mới có thể dùng lâu. Do sản phẩm ở phân khúc này thường là rất rẻ cho nên chất lượng cũng tương đương, độ bền kém, nhanh hỏng. Chính vì đặc tính nhanh hỏng này mà tần suất mua hàng lại trở nên tương đối cao. Tuy nhiên, do ở phân khúc giá thấp cho nên dù tần suất mua mới cao cũng không làm cho tổng gía trị tăng cao.

Tại phân khúc này, dường như người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi mức giá thấp hơn cho dù độ bền sản phẩm cũng thấp hơn (hoặc có khi họ không có sự lựa chọn).

Lựa chọn Phân khúc thị trường nào sẽ phụ thuộc và khả năng cạnh tranh, năng lực của từng Doanh nghiệp, từng sản phẩm. Trong các phân khúc này thì tần suất mua mới sẽ tăng dần nhưng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu sẽ giảm dần. Để chiến thắng thì cần phải có sự khác biêt, phân khúc càng cao thì đầu tư cho thương càng quan trọng nhưng ngược lại ở các phân khúc thấp, nếu không đầu tư vào thương hiệu thì sản phẩm, công ty cũng khó mà tồn tại lâu dài.

Hành vi mua hàng (quy trình ra quyết định mua hàng, mức độ ảnh hưởng của điểm bán, thương hiệu lên quyết định mua hàng…) của từng nhóm khách hàng sẽ được tiếp tục trong phần 2 – Tiền chảy ra khỏi túi khách hàng như thế nào? (sẽ lên sóng trong 2 ngày nữa).

Tác giả: Đỗ Nguyên Khôi